КОНФЕРЕНЦИЯ 01.03.2011 В Х-Л „ШЕРАТЪН”, ЗАЛА „СЕРДИКА” НА ТЕМА BRANDING BULGARIA ИЛИ КАК ДА НАПРАВИМ МАРКАТА БЪЛГАРИЯ ВИДИМА И ХАРЕСВАНА

"Решенията, които хората вземат всеки ден - като къде да почиват, каква музика да слушат, какви книги да четат, определят бъдещето на държавите"
Саймън Анхолт, консултант по изграждане на национални марки

"Имиджът на една страна е като любовта - за да те харесват, трябва самият ти да се харесваш"
Трайчо Трайков, министър на икономиката

"Външната политика трябва да е полезна и на българските граждани, и да помага за решаването на проблеми извън страната. В противен случай никой няма да я забележи"
Николай Младенов, министър на външните работи

Наричат Саймън Анхолт (Simon Anholt) създателя на идеята за Nation branding (брандирането на една държава).

„Международното обществено мнение е последната останала суперсила, твърди Анхолт. Да влияете на общественото мнение, е трудна задача дори за САЩ, а за малките държави е още по-непосилна.

Националната репутация не може да бъде изкуствено създадена - тя е, каквато е, и обикновено отразява състоянието на самата държава. Според Анхолт обаче по-добрата репутация може да бъде заслужена чрез съдържателни и постоянни усилия в области, които са важни за хората навсякъде. Skype е създаден в Естония, но 90% от хората по света смятат, че е от Америка.

През последните 12 години Саймън Анхолт съветва правителствата на над 50 държави и международни организации по въпроси, свързани с тяхната национална идентичност, репутация и промотиране на различни сектори като туризъм, култура, дипломация. И успява да разчупи рамките на институционалното мислене.

Когато Словения например търси начин да покаже на света, че е по-богата и различна от останалата част на Югославия, без да предизвиква ненавист у съседите си, Анхолт препоръчва на словенското правителство да започне да предоставя финансова помощ на тези страни - елегантен начин да покажеш, че имаш добра икономика и си извън мрачния етикет "Западни Балкани".

Британският изследовател поддържа три индекса - Nation Brands Index, City Brands Index и State Brands Index, за които ежегодно интервюира и следи мнението на 20 000 души от 25 държави. Той е носител и на престижната Nobels Colloquia Prize for Economics, която се дава от комитет от десет носителя на "Нобел" за икономика.

Официалната му визитка е консултант, а образованието му включва магистърска степен от Оксфорд. Редактор е на блог и тримесечно списание "Населеното място като марка и публична дипломация". Автор е на книгите "Нека друг пасе трева", "Марката – новият критерий" и съавтор на "Наследство и идентичност – изграждане на имиджа на северните държави" и "Маркетинг на дестинациите". Най-новите му книги са "Марката Америка", "Конкурентна идентичност: Нов подход към управлението на нацията, града или региона като марка" и "Населеното място: имидж, идентичност и репутация".

Ако искате да изградите имидж и репутация на България, трябва да имате цел, да си отговорите на въпроса "За какво е България, каква е ползата от нея?". Съветът беше отправен именно от Саймън Анхолт, консултант на правителства и организации по изграждане на имидж. Приписват му създаването на националния брандинг, но самият той твърди, че ако е измислил нещо, е по-скоро национален бранд или марка. Анхолт беше лектор на конференцията Branding Bulgaria, организирана от в. "Капитал" със съдействието на Българската агенция за инвестиции и много медийни партньори и спонсори.

Според Анхолт една страна има успешна марка и добър имидж, ако хората в другите държави са доволни, че тя съществува. "Представете си какво ще стане, ако Господ натисне копчето за изтриване и премахне България. Кой ще се интересува, ако това се случи, кого ще засегне освен българите?", обясни Анхолт и продължи с примерите: "Представете си деветгодишно момче от Кения, което всяка вечер си ляга с мисълта: "Добре, че България съществува." Всъщност обаче то не знае, че тя съществува. А тези, които знаят, не са благодарни за това, а просто знаят, че я има. Това трябва да се промени. Тогава ще имате бранд и ще имате възможност да се възползвате от доброто си име."

България не е включена в Индекса на националните брандове "Анхолт". Ако беше изследвана и оценена, вероятно щеше да се класира някъде между Чехия (на 32. място) и Румъния (на 41. място). За България се знае по-малко в сравнение с Чехия. Все пак София е по-непопулярна туристическа дестинация в сравнение с Прага. От друга страна, България няма толкова негативен имидж като Румъния, която все още страда от спомена за управлението на Чаушеску. По отношение на Индекса на националните брандове трябва да имате предвид, че мястото за класиране в него е ограничено до 50 държави и не е възможно да се включат всички. Членството в Европейския съюз със сигурност може значително да подобри позицията на една страна. Независимо от това в крайна сметка класирането зависи от наличието на последователна и добре водена държавна политика по отношение на вътрешните и външните работи, културата, туризма и чуждестранните инвестиции, износа, икономическия растеж.

Добра репутация се гради с действия, а не с реклама

Според Анхолт тази трудна задача не е непостижима. За постигането на добра репутация държавата не трябва да влага милиони в реклама, а да прави неща, които ще са полезни за живеещите в останалите части на света. "Има поне 25 неща, които вълнуват всички хора по света, като бедността, промените в климата, образованието, правата на жените, на децата, престъпността, тероризма", каза Анхолт и добави, че страната може да избере едно от тези неща, да се фокусира върху него, да се опита да го промени и така да стане важна и за останалата част от света. За пример той даде Южна Корея, която решила да подобри имиджа си, като отделя повече пари за международна финансова помощ за бедни страни.

Следващата стъпка е изготвянето на стратегия поне за следващите 50 години, която да показва каква е репутацията на страната сега и каква трябва да е. "Създаването на имидж отнема десетилетия, а разрушаването му е невъзможно. Революцията в Египет няма да промени репутацията на страната. Хората не променят мнението си за една държава или град, защото не искат. Това ще преобърне света им", твърди Анхолт.

Според него след създаването на стратегията трябва да започне и реалното й осъществяване. "Каквото и да сте решили да правите, трябва да го направите", добави консултантът. Третият елемент за подобряването на репутацията на страната са действия, които занимават и интересуват хората по света и ги карат да мислят за България и да са доволни и благодарни, че тя съществува. "Това е истинска политика, истинска иновация, а не нещо, измислено от пиар агенциите", смята Анхол. Той предупреди, че измислянето на лого или фраза, с която България да се рекламира, не е достатъчно и няма да промени възприятията на хората по света за държавата. Много по-важни от рекламите според него са новини, които интересуват хората и ги кара да обърнат внимание на страната.

Да рекламираш или да не рекламираш

Когато си купуваш бира от магазина избираш между няколко марки, но когато избираш между страни, които да посетиш, избираш между 200 и повече страни. Това прави много трудно изработването на бранд на една страна. Той посочи, че по-големите страни вече са си изградили определен имидж, който е обобщаващ и повърхностен, но хората свързват дадена страна с определено понятие - например Швеция се свързва със сексапил, Франция - с хубавата храна и с изкуството, и т. н. Правителствата харчат милиони, за да убедят хората, че страната им е страхотна, но имиджът на една държава се изгражда от непрекъснати позитивни сигнали за нея, а не от самото говорене, смята Анхолт. Когато се каже "Италия", е достатъчно само да се поканят туристите да посетят тази страна и те са готови да тръгнат, докато ако искате хората да дойдат в България, ще трябва да се поработи доста повече.

Въпреки съвета на Анхолт, че милионите за реклама на страните всъщност не влияят на имиджа й, министърът на икономиката Трайчо Трайков смята, че от реклама на страната като туристическа или инвестиционна дестинация има смисъл. "Това е реклама на продукт, на туризма и тя не казва, че ние сме много велики, а казва на хората да дойдат тук, защото ще прекарат добре", коментира Трайков. Според него "имиджът на една страна е като любовта - за да те харесват, трябва самият ти да се харесваш". Като пример за добро възприятие за България по света Трайков даде схващането на японците за страната. "Българското кисело мляко в Япония има пазарен дял от 40%, защото там хората смятат, че България е красива страна, където хората живеят здравословно и дълго", обясни министърът.

Според Трайков устойчиви схващания като японските за киселото мляко или руските за хубавите български консерви трябва да се използват. "Що се отнася за икономиката, нещата са прости – привлекателна бизнес среда, където правителството не пречи и разходите са ниски. Наше задължение е светът да разбере за това и парите за маркетинг на тези предимства си струват", каза министърът.

Обратната гледна точка застъпи Огнян Донев, председател на Конфедерацията на работодателите и индустриалците в България и мажоритарен собственик на "Софарма". "Парите, изразходвани за рекламата на България, са само опит от страна на държавата за подпомагане на някоя закъсала фирма. Особено рекламите по българските телевизии. Те звучат като "Купувайте ток от НЕК". Според него бизнесът може да помогне за подобряването на репутацията на страната чрез продуктите, които изнася, и чрез "доброто корпоративно управление, което и е социално отговорно".

"Популяризирането на отделни сектори е различно от изграждането на цялостен имидж на една страна и то не трябва да е работа на правителството, а на бизнеса. Добрият имидж на туризма например може да помогне за подобряването на репутацията на страната, защото така хората научават повече и подобряват мнението си за нея", коментира Анхолт. Той посъветва правителството да не харчи парите на данъкоплатците, за да дава обща информация за България, защото такава може да се намери лесно в интернет.

"Опитайте се да накарате хората да се интересуват от тази информация", каза Анхолт. Добави, че според него проблемът на страната може да е липсата на самочувствие, но успокои, че знае само три страни, пред които тази пречка не стои - САЩ, Швеция и Казахстан. "Ако успеете да изградите международна репутация на България, това ще повиши и самочувствието на българите", смята консултантът.

Той завърши речта си с един цитат:
Who steals my purse steals trash; "tis something, nothing;
"Twas mine, "tis his, and has been slave to thousands;
But he that filches from me my good name,
Robs me of that which not enriches him.

And makes me poor indeed.

(Othello, Shakespeare)

Три важни фактора за имиджа на една страна според Анхолт

Образование, защото хората пътуват повече и все повече учат в чужбина. Страни, които имат добро образование, привличат интереса на хората и това подобрява имиджа им.
Технологиите, защото те означават, че държавата е модерна. Ако една страна не е технологична, трябва да се настани в нишата на туризма или културата.
Околната среда, защото хората все повече се интересуват от опазването на планетата. Те не харесват страни, които не защитават околната среда. Ако България не прави нищо по въпроса, това пречи на одобрението от останалите хора по света, създавате бариера пред одобрението.

Въпроси:

Интересът на чужденците само до евтините имоти, евтиния алкохол и евтиния секс ли се ограничава?

По-добре ли е такъв имидж или липсата на имидж в за предпочитане?

Какъв тип туристи/инвеститори искаме да посещават България?

Да чакаме ли богатите туристи/инвеститори или да се радваме и на тези, които идват в момента?

Използвани са материали от в-к "Капитал", в-к "Дневник" и бТВ.

http://www.btv.bg/news/bulgaria/story/448680262-Za_kakvo_se_seshtat_chujdentsite_kogato_chuyat_Bulgaria.html